Als restauranthouder ben je ondernemer en dus wil je geld verdienen met je kookkunsten: hoe groter de winst, hoe beter. De uitdaging zit hem in het vinden van de hoogst mogelijke prijs waartegen je klanten bestellen en blijven bestellen. De toppers op je kaart kun je misschien wat duurder maken, terwijl je andere gerechten afvoert of in een nieuw jasje stopt zodat ze weer winstgevend worden.
Een winstgevend menu rust op 3 pijlers:
- Menu-engineering
- Kostprijsberekening
- Psychologie van de menukaart
Elke horecazaak is uniek en daarom is ook de ideale prijsstrategie uniek. Wat werkt voor jou is misschien niet de ideale aanpak voor je collega, en omgekeerd.
Hoe kun je dan de winst maximaliseren van je horecazaak?
Het antwoord is testen, testen en nog eens testen. Je experimenteert met je menu’s en de prijszetting ervan. Zo kom je te weten wat werkt bij jouw publiek en wat niet. Toch zijn er nog strategieën voor winstmaximalisatie. Die pas je ook toe als je al een winstgevende zaak hebt.
Lees verder en ontdek alles over de 3 pijlers voor winstgevende menu’s:
Menu Engineering:
De Michigan State University ontwikkelde een matrix voor menu-engineering. Die helpt je als horeca-uitbater om je winst te maximaliseren door je aanbod onder te verdelen in 4 categorieën:
- Absolute toppers: gerechten met een grote winstmarge en die veel worden besteld
- Potentiële toppers: gerechten met een kleine winstmarge en die veel worden besteld
- Verborgen parels: gerechten met een grote winstmarge en die weinig worden besteld
- Absolute floppers: gerechten met een kleine winstmarge en die weinig worden besteld
De absolute toppers die koester je natuurlijk. Maar wat doe je met de andere 3 categorieën?
1. Potentiële toppers
Besteed niet te veel marketingpower aan deze categorie, want de gerechten zijn sowieso al populair. Helaas brengen ze nog niet voldoende op. Dat is dus je werkpunt.
Je kiest tussen verschillende opties:
- Ofwel verhoog je de prijs en houd je goed in het oog hoe je klanten reageren. Blijft het een populair gerecht of vinden je klanten het te duur?
- Of je beperkt de foodcost door de porties wat kleiner te maken of door andere ingrediënten te gebruiken, zonder in te boeten aan kwaliteit. Ook bij deze keuze hou je de reactie van je klanten goed in het oog.
Welke weg je ook kiest, je doel blijft hetzelfde: je gerecht omtoveren van potentiële topper naar absolute topper.
2. Verborgen parels
Deze gerechten hebben een uitstekende winstmarge, maar ze zijn niet populair. Ook nu heb je verschillende mogelijkheden om er absolute toppers van te maken.
Experimenteer met prijs en promotie: zet het gerecht in de kijker met een suggestiemenu of een bijzondere actie. Eventueel verlaag je de prijs tot een aanvaardbaar niveau voor je winstmarge. En houd ook nu goed in het oog hoe je klanten reageren. Stijgt de vraag en blijft je winstmarge oké? Dan evolueert ook dit gerecht richting absolute topper.
Het is ook het overwegen waard om het gerecht te schrappen van je menu. Zeker als je er ingrediënten voor nodig hebt die je moeilijk of beperkt kunt bewaren. Soms is het sop de kool niet waard.
3. Absolute floppers
Deze gerechten kun je beter zo snel mogelijk van je kaart halen. Want je klanten lusten ze niet en je verdient er niets aan. Door zo’n flopper te schrappen, komt er weer plaats vrij voor een topper. Een nieuw kans om in de smaak te vallen bij je klanten.
Van de kaart halen? Misschien kun je het gerecht rebranden zodat het weer aantrekkelijk wordt voor je klanten. Dat vraagt culinaire creativiteit en wat aandacht voor de kostprijsberekening. Staat je menukaart boordevol floppers? Dan is het tijd om een horecaspecialist aan boord te halen, zodat je jouw menu en de promotie ervan grondig kunt vernieuwen.
Kostprijsberekening
Ideale foodcostpercentage
De ideale menuprijs vinden vraagt wat rekenwerk. Het ideale foodcostprecentage helpt je je winst te maximaliseren:
1. Bepaal je ideale foodcostpercentage
In een ideale wereld verkoop je alles op je kaart met een maximale winst. Toch moet je realistisch zijn: als je prijs te hoog is, haakt je publiek af. Maar wat maakt het de moeite waard om meer uit te geven voor je product? Zouden je klanten bereid zijn om dieper in hun zakken te tasten voor wat jij hun voorschotelt? En kun je met wat extra promotie of marketing meer klanten overtuigen? Het antwoord op al die vragen leidt je naar het ideale foodcostpercentage voor je gerechten.
2. Bereken je prijs
Bereken eerst de pure foodcost: dat is wat je betaalt voor de ingrediënten. Als je bijvoorbeeld zeevruchtensoep op je kaart zet, probeer dan de kostprijs van alle nodige ingrediënten te berekenen: garnalen, mosselen, vis, bouillon, specerijen, kruiden en olie.
Laat ons het onderstaande voorbeeld even bekijken:
- Het ideale foodcostpercentage is 40%.
- De pure foodcost is 10 euro.
Deel de pure foodcost door het ideale foodcostpercentage. In dit voorbeeld deel je dus 10 euro door 0,40. De prijs op je menu is dan 25 euro.
Vanzelfsprekend houd je ook rekening met andere kosten zoals huur, personeel, elektriciteit, … Dat doe je door de ideale brutowinstmarge te berekenen.
Ideale brutowinstmarge
Wil je zeker zijn dat je opbrengsten alle bedrijfskosten dekken? Waak dan nauwgezet over je brutowinstmarge.
Weet dat de ideale brutowinstmarge 80% is. (Weet ook dat we niet in een ideale wereld leven.) Dit is de formule om je menuprijs te bepalen op basis van de gewenste brutowinstmarge:
gewenste brutowinstmarge = (menuprijs - pure foodcost) / menuprijs.
Laat ons het onderstaande voorbeeld even bekijken:
- De ideale brutowinstmarge is 80%.
- De pure foodcost is 10 euro.
0,80 = (50 euro - 10 euro) / 50 euro -> je menuprijs is 50 euro.
Mik je op een lagere brutowinstmarge, bijvoorbeeld 70%? Dan kan ook je menuprijs lager:
0,70 = (41 euro - 10 euro) / 41 euro -> je menuprijs is 41 euro.
Psychologie van het menu
De lay-out van je menu drukt vaak een stempel op het succes van je gerechten. Hoe dat komt? Simpelweg omdat de ene plek op je menukaart meer aandacht krijgt van het menselijke oog dan de andere. Dat heeft te maken met hoe ons brein functioneert. Gelukkig kun je daarop inspelen door de gouden driehoek van je menukaart optimaal te benutten.
De Gouden Driehoek
Gouden driehoek? Rechtsboven, in het midden en linksonder: dat zijn de 3 plaatsen op je menukaart die het meest worden bekeken.
Ook kleuren trekken aandacht en ze roepen vaak associaties op. Oranje wordt geassocieerd met eetlust. Geel springt extra in het oog. En sommige ontwerpers gebruiken groen om de versheid van producten in de kijker te zetten. Daarnaast zie je soms dat de best verkopende artikelen rood gekleurd zijn. Overdrijf niet met die kleuren en zorg vooral voor een consistente visuele identiteit. Dat wil zeggen dat de lay-out van je menukaart past bij de sfeer en het interieur van je zaak. Je menu is een deel van de totale klantervaring.
Woorden die doen eten
Een pakkende omschrijving met een paar goed gekozen woorden trekt klanten over de streep. Bespeel emoties door een vleugje nostalgie of familiegevoel toe te voegen aan de naam van je gerechten: ‘oma’s kaastaart’ en ‘mama’s spaghetti’ zijn zoveel warmer als omschrijving dan simpelweg ‘kaastaart’ en ‘spaghetti’.
Vermijd superlatieven zoals ‘de beste hamburger’ of ‘de verste salade met kip’. Je klanten knappen af als je overdrijft. Kies daarentegen voor ‘huisgemaakte hamburger vol smaak’ of ‘honingzoete salade met kip’. Anders gezegd: kies omschrijvingen die doen watertanden.
Beperk de keuze
Klanten raken in de war als ze moeten kiezen tussen te veel opties. Beperk daarom het aantal gerechten op je menu. Vermeld niet meer dan 7 tot 10 gerechten per pagina. Bij de absolute toppers zet je een foto, zodat ze extra in het oog springen. Of groepeer die in een kadertje. Overdrijf daar niet mee, anders wordt je menu te druk.
Nog een laatste tip: zet de gerechten die je echt wilt verkopen naar een iets duurder alternatief. Je klant kiest dan de goedkopere en krijgt het gevoel dat hij geld bespaart. En wat zijn de gerechten die jij echt wilt verkopen? Die met de grootste winstmarge. Af en toe moet je jouw klanten een handje helpen.
