Le principal objectif des restaurateurs est de gagner de l’argent, et idéalement beaucoup d’argent. Toute la difficulté consiste cependant à fixer les prix les plus élevés possibles, tout en donnant quand même envie aux gens de passer commande. Pour certains plats, la meilleure stratégie pour augmenter ses bénéfices consiste à augmenter ses prix. Par contre, les plats les moins populaires doivent être supprimés de votre carte ou présentés tout à fait autrement.
Trois façons d’améliorer la rentabilité de son restaurant
- Fixer ses prix selon le menu engineering
- Fixer ses prix selon les coûts
- Fixer ses prix selon les principes psychologiques
Mais alors, comment savoir quel système fonctionnera dans votre restaurant ?
Pour booster les bénéfices d’un restaurant, la meilleure solution consiste à opérer des changements et à examiner leur effet dans la pratique. Même si votre établissement affiche déjà un chiffre d’affaires honorable, il existe toujours des stratégies pour améliorer la rentabilité de votre restaurant.
Continuez votre lecture pour découvrir comment les restaurateurs peuvent augmenter leur marge bénéficiaire grâce à leurs prix :
Fixer ses prix selon le menu engineering
L’université du Michigan, aux États-Unis, a conçu une matrice de « menu engineering » (littéralement, « ingénierie des menus ») consistant à classer les éléments de la carte d’un restaurant en fonction de leur popularité et de leur rentabilité. L’objectif est d’aider les restaurateurs et gérants à maximiser leurs bénéfices.
La matrice de menu engineering aide les professionnels de la restauration à classer leurs plats en quatre catégories :
- « Les étoiles » : les plats à la fois populaires et rentables
- « Les chevaux de labour » : les plats très prisés, mais peu rentables
- « Les dilemmes » (ou « énigmes ») : les plats peu prisés mais très rentables
- « Les poids morts » : les plats peu prisés et peu rentables
En lisant cela, vous êtes probablement déjà en train de classer mentalement les plats de votre carte dans ces quatre catégories... Mais attendez de voir les solutions et stratégies concrètes pour chacune d’elles !
1. Les plats « Etoiles »
Les plats appartenant à la catégorie « Étoiles » (« Stars » en anglais) sont à la fois populaires et rentables. Ce sont donc vos produits vedette. Vous avez tout intérêt à maintenir leur qualité et à en faire régulièrement la promotion !
Solution : augmentez de temps en temps les prix de ces plats et observez comment réagissent vos clients. Continuez aussi à bien les mettre en avant. Ainsi, votre restaurant sera encore plus rentable !
2. Les plats « Chevaux de labour »
Les plats classés « chevaux de labour » (« Plow Horses » ou « Silver » en anglais) se vendent très bien, mais ne sont pas très rentables. Étant donné qu’ils sont difficiles à produire et que la marge qu’ils génèrent est faible, mieux vaut ne pas dépenser trop d’argent dans la promotion de ces plats.
Solution : comme pour la catégorie « Étoiles », vous pouvez essayer d’augmenter vos prix et d’examiner comment évolue la demande. Vous pouvez aussi diminuer vos coûts en réduisant légèrement la taille des portions, ou bien réfléchir à des ingrédients alternatifs moins coûteux, qui ne changeront pas la qualité du plat.
3. Les plats « Dilemme » ou « Énigmes »
Les plats de cette catégorie (« Puzzles » ou « Bronze » en anglais) ne sont pas très demandés, mais ils sont très rentables. Généralement, cela signifie que ces plats sont vendus trop cher.
Solution : les plats « Dilemme » ou « Énigme » sont très rentables, mais ne se vendent pas forcément bien. Vous pouvez essayer les stratégies suivantes et voir laquelle fonctionne le mieux pour votre établissement :
- Proposer ces plats sous la forme de « plat du jour » et les rendre ainsi plus visibles.
- Réduire le prix de ces plats et voir si le nombre de commandes augmente.
4. Les plats « Poids morts »
Les « Poids morts » (« Dogs » ou « DG » pour « Disqualified » en anglais) sont des plats peu commandés qui doivent immédiatement être retirés de votre carte ! Non seulement vous économiserez du temps sur le stockage, la préparation, le marketing et l’inventaire de ces plats, mais vous gagnerez aussi de la place dans vos cuisines et pourrez consacrer davantage de temps et d’efforts aux produits qui, eux, sont rentables.
Solution : supprimez immédiatement ces plats de votre carte. Ils vous coûtent cher et vous demandent trop de travail, mettant par la même occasion votre restaurant en difficultés financières. Si la plupart de vos plats se retrouvent dans cette catégorie, pensez à consulter sans tarder un expert en marketing. Si, en revanche, votre carte ne comprend que quelques plats de ce type, vous pouvez les réinventer en leur donnant un nouveau nom.
Fixer ses prix selon les coûts
Le pourcentage idéal du coût des aliments
Maintenant que vous savez comment classer vos plats selon la méthode du menu engineering décrite ci-dessus, voyons comment vous pouvez maximiser vos profits (en utilisant le pourcentage idéal du coût des aliments).
1. Définissez votre marge bénéficiaire brute souhaitée
L’idéal est bien sûr de vendre des plats à des prix qui génèrent un bénéfice élevé, mais il faut aussi rester réaliste. Un restaurateur a beau vouloir gagner beaucoup d’argent, encore faut-il que ses clients commandent ses plats... Ainsi, si un plat est affiché à un prix trop élevé, les clients y réfléchiront à deux fois avant de le choisir.
Ce plat vaut-il réellement son prix ? Vos clients sont-ils disposés à payer plus pour manger chez vous ? Et si personne ne commande un plat, le problème vient-il de la publicité que vous en faites ou d’une faille au niveau des produits ?
2. Calculez votre prix
Commencez par additionner les prix des matières premières, c’est-à-dire les ingrédients nécessaires pour préparer le plat. Vous ne tenez donc pas compte ici de vos coûts de main-d’œuvre ou de livraison, ni de votre loyer. Par exemple, dans le cas d’une soupe de poisson, vous devez compter le prix des crevettes, des palourdes, des autres fruits de mer et poissons, du bouillon, des épices, des herbes aromatiques et de l’huile.
Voici un exemple concret :
- Le pourcentage idéal du coût des aliments s’élève à 40
- Le prix des matières premières est de 10 €
Divisez le prix des matières premières par le pourcentage idéal du coût des aliments. Le calcul est le suivant : 10 € divisés par 0,40 ou 40 %. Le prix du plat sur votre carte doit donc être de 25 €.
Certains restaurateurs appliquent cette méthode, mais en tenant également compte de leurs autres dépenses (loyer, frais généraux, etc.).
La marge bénéficiaire brute souhaitée
Une autre manière de fixer le prix de vos plats est de définir vos bénéfices bruts. Veillez cependant à ce que la marge bénéficiaire brute ou le pourcentage de bénéfices généré par les ventes suffise à couvrir les dépenses de votre restaurant.
Calculez votre marge bénéficiaire brute souhaitée ainsi que le coût de vos matières premières :
- La marge bénéficiaire brute souhaitée est de 80 %
- Le prix des matières premières est de 5 €
- Le plat est affiché à 12 €. Vous devez également compter de quoi développer vos activités, rembourser vos dettes et acheter de nouveaux équipements. Comme abordé plus haut, certains plats sont affichés à des prix élevés.
Marge bénéficiaire souhaitée = (prix du plat - prix des matières premières) / prix du plat
80% = (prix du plat - 5 €) / prix du plat
Le prix du plat est donc de 24 €.
Ensuite, définissez votre bénéfice net.
Bénéfice net/perte nette = bénéfice brut - (coûts de main-d’œuvre + coûts opérationnels)
Fixer ses prix selon les principes psychologiques
Plus le bénéfice net est élevé, plus votre restaurant tiendra dans la durée. Certains plats peuvent fonctionner avec des ingrédients moins chers, tandis que d’autres peuvent carrément être retirés de votre carte.
Le triangle d’or
Mettre une carte de restaurant en pages, c’est tout un art ! Il a en effet été prouvé que certaines zones de la carte sont plus consultées que d’autres. Il s’agit du centre, du coin supérieur droit et du coin supérieur gauche. Les psychologues appellent cela le « triangle d’or » d’une carte de restaurant, car les plats qui y sont mentionnés ont plus de chances d’être commandés.
En glissant quelques plats « Étoiles » bien présentés en haut et en bas de votre liste de plats, vous pourrez en augmenter les ventes, puisque ces zones sont celles qui sont les plus consultées par les clients. De même, un plat qui se vend bien peut être placé dans un encadré ou accompagné d’une image ou d’une photo attrayante.
Les couleurs utilisées sur votre carte peuvent aussi influencer vos ventes. La couleur orange, par exemple, augmente généralement l’appétit. Le jaune permet d’attirer l’attention des clients, c’est pourquoi il est souvent utilisé par les designers de menus. Ces derniers optent parfois aussi pour du vert pour représenter la fraîcheur des aliments. Enfin, les plats les plus populaires et les plus rentables sont souvent indiqués en rouge, une couleur qui incite le client à commander ces plats.
Autres astuces pour une carte de restaurant efficace
Retenez bien ceci : le contenu de votre carte est tout aussi important que sa mise en pages. Un plat décrit avec soin et de manière séduisante donnera envie au client de le commander. Les spécialistes en la matière conseillent également d’intégrer des éléments de nostalgie et autres références à la famille dans les cartes des restaurants. Ainsi, vous avez probablement déjà été tenté(e) de commander le « cheesecake de Mamie » ou les « spaghettis sauce bolognaise de Mamita »...
Évitez les superlatifs qui donnent tout de suite une impression d’exagération. Au lieu de parler du « meilleur burger » ou de la « salade la plus fraîche », préférez des adjectifs comme « gorgé de soleil », « corsé » ou encore « agrémenté d’une touche de miel ».
Une autre stratégie, moins connue, consiste à placer certains plats moins chers à côté d’autres plats, pour donner aux clients l’impression qu’ils économisent de l’argent en choisissant le plat le moins cher (alors qu’ils dépensent quand même plus que s’ils avaient choisi un autre plat).
Autre méthode efficace : limiter le nombre de plats par page. En effet, certains clients sont perdus lorsqu’ils sont face à un choix trop vaste. Voilà pourquoi les spécialistes recommandent de ne pas dépasser sept à dix plats par page. Les psychologues conseillent par ailleurs de ne pas utiliser trop de dessins et contours pour souligner les plats « Étoiles » (ceux qui sont populaires et rentables).
La présentation de la carte peut être telle qu’elle encourage les clients à opter pour la spécialité de la maison ou à essayer quelque chose de nouveau. Les plats, les différentes polices de caractères, les couleurs et les éléments mis en évidence doivent être placés stratégiquement. Avant même l’ambiance du restaurant, l’expérience des clients commence en effet souvent par la lecture de la carte.
